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锐澳2017取得开门红 鸡尾酒能否重现辉煌?返回 />
2017-02-25  来源:食品饮料行业微刊
摘要: 中国酒业随中国经济进行着同样的跌宕起伏,从行业的共同繁荣到行业剧烈震荡期和调整期。



过去的2016,中国白酒行业茅台、五粮液、洋河等名酒品牌的复苏,无论在市场一线还是在资本市场都演绎了波澜壮阔的行情;啤酒行业在连续下降25个月后,自去年8月开始停止继续下滑,到现在已经保持了将近半年的持续增长;预调鸡尾酒随着渠道库存的持续消化,也在2016年底开始反弹,在2017年春节期间甚至出现了缺品断货的情况。

 

预调鸡尾酒作为最近几年异军突起的新贵,经过这一轮的行业调整,随着整体酒业的复苏,预调酒在2017年到底有何表现,相信是所有关注行业发展的人所关注的。据中国酒业协会调研预计,到2020年预调酒在国内的销售量将达到1.5亿箱以上。很显然目前预调酒离中国酒业协会预计的数据还有很大的提升空间。

 

有人问预调鸡尾酒还有戏吗? 作者不知道,但能肯定的一点: 品类,有没有戏,有待观察 若标杆没戏,则肯定没戏。 所以,我们要重点观察已占到预调鸡尾酒近80%市场份额的龙头标杆品牌锐澳的表现。锐澳,即(0002568)百润股份的主营业务。

 

一年之计在于春,一个好的开局对全年的走势是非常关键的。下面我们根据2016年底到2017年初这段期间锐澳的表现,一起看看鸡尾酒行业未来一年的走势。作为行业领导者,锐澳鸡尾酒在2017年春节期间的表现到底怎么样呢?


2017年 开局终端销售卖断货  锐澳取得开门红

据内部消息显示,锐澳2017年1月销量是2016年12月的 3倍,对比2015年春节期间,2017年春节终端销量实际增长近1成,创历史新高从2017年1月下旬起,出现多个销售终端已经陆续出现缺品断货现象。在春节期间,锐澳全国缺货率超过30%,品项断货超过20%

 

 

 


 

业内分析,这是由于部分经销商受之前库存影响,在2016年第四季度及2017年春节期间采取保守做法,加上2017年春节较早、年前国内物流发货终止时间也较早,以致备货不足,遗憾错过这一波旺市,这一说法得到了经销商的认可。
 

 

据锐澳广州区域经销商透露,经历了2014年爆发式增长、2015年回归及2016年的盘整后,锐澳在经销商系统管理、销售终端服务、货品调配等各方面有了改善和提升,最明显的变化是在2017年年头:由于之前的库存风波,备货心态保守,最终销量回升却备货不足,导致较严重的缺品断货。

 

通过采访锐澳上海经销商得知,现在锐澳产品的库存周转期为3-5天,与畅销啤酒品牌周转期一致,远高于预调鸡尾酒行业几个月到半年的库存周转期,已进入良性销售。

 

2015年下半年开始,锐澳公司主动调整生产销售计划。有数据显示,到2016年三季度,经销商库存已经从2015年年末的约450万箱,下降到约130万箱,渠道在良性恢复过程中。而2017年春节销售过后,锐澳经销商现有库存已远低于安全库存水平。

 

据悉,2016年全年锐澳终端销量约1300万箱左右。锐澳公司在年后陆续邀请了全国各主要经销商到生产基地进行参观交流,并就锐澳2017年的发展策略进行沟通,经销商表示对锐澳未来的发展信心满满。


2017年预调酒能否重攀销售高峰?

锐澳这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌,在2014年销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%;转而到了2016年,业绩疾速下滑。如此反差的业绩,让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。

 

有分析指出:在2015年一、二季度行情火爆时,很多人“一边倒”认为预调酒行业增速超100%是大概率事件,而作为行业老大的锐澳自然会表现更出色。各地大批经销商趁机囤货,验货合格后就确认收入,但是,鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况,尤其锐澳保质期只有12个月,等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时,渠道库存问题已经凸显。

 

锐澳背后的大环境,是行业历经短暂爆发后的预调酒市场“平台期”。国家统计局数据也显示,2016年5月,中国软饮料产量为1441万吨,同比下跌9.20%,出现罕见负增长。不过随着行业的调整以及越来越多的消费者对中国经济的信心,整个酒业无论是白酒、啤酒还是鸡尾酒都逐步回升,而锐澳鸡尾酒未到春节全国范围已普遍出现缺品断货现象,全国一级系统除沃尔玛外,各系统上架率均低于80%。

 

2016年下半年开始,锐澳以沟通与调整库存结构为主,先行承担市场压力,展示对经销商支持姿态的同时提升经销商通路信心。顺应市场变化进行的调整最直接的回馈就是2017年春节期间终端销量井喷。取得开门红的锐澳乃至整个鸡尾酒行业能否重返销售高峰值得期待。

 

“百润股份当务之急是疏通渠道。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析指出,从2015年开始,锐澳库存就已不良,但百润股份并未采取“断臂”措施,而是慢慢疏导。从2017年开门销量飘红可以看出,百润通过调整终端的服务与管控、优化经销商系统管理等手段,在降低库存、提升经销商信心方面取得初步成绩。


2017年鸡尾酒行业到底该怎么走

国海证券分析师认为,预调鸡尾酒市场整体存在“渠道缺陷”,但空间很大。“宏观来看,目前鸡尾酒渠道仍集中于KA和夜场,渠道单一且深度不够,在直接消费的餐饮市场占有率较低。”

 


 

今年春节期间,“鸡年就喝鸡尾酒 好菜配RIO”的魔性神曲席卷全国各大广播,同时,锐澳与苏州、南通、盐城200多家肯德基门店的合作也取得了广泛的反响。种种迹象表明,锐澳还将对细分市场进行战略性调整,以此来加重预调酒细分市场的产品内容,比如针对中青年男性消费者为主的新品strong系列。

 

预调鸡尾酒是一个等待开发的重要细分市场,存在“低成本、高毛利”特征,厂家与其大手笔砸广告,不如做出根本性工艺与营销改进;而该产业在国内“生根”也尚需时日,未来还需广泛融合到夜场、聚会、大排档、商超等消费场景中。

 

在国内预调鸡尾酒行业中,锐澳已经稳列首位并逐渐有垄断该行业的趋势,但如何巩固行业地位、进一步提升品牌影响力、扩大目标消费人群,则取决于锐澳管理层对自身品牌、产品定位的把握及对国内预调鸡尾酒行业发展方向的把握。

 

2017年才刚刚开始,以锐澳为代表的鸡尾酒行业今年到底交出怎样的答卷,对这个细分市场未来的发展非常重要。2017年会发生什么,预调酒行业是否还有奇迹诞生,让我们一起拭目以待吧。