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打怀旧牌的北冰洋能有多大胜算
2017-05-22  来源:北京商报
摘要: 上周义利袋淋上市引发怀旧情结的消费者抢购,门店在两个小时内售罄。在饥饿营销的质疑声中,北冰洋公司解释目前袋淋产品处于尝试性生产,很快就会恢复供应。

5月21日,北京商报记者从多家百年义利了解到,虽然门店对袋淋的销售仍采用限购的方式,但一小时内基本售罄。越发紧俏的门店销售也催生了黄牛翻倍代购,袋淋单价已经飙升至20元一袋。在业内人士看来,打怀旧牌再度走红的老字号品牌,在短期内可以吸引大量怀旧的人群和慕名而来的尝鲜群体,但在热度消失后,能否持续吸引消费者并在市场中站稳脚跟,仍面临着多重考验。

  门店售罄黄牛翻倍代购

  袋淋在试销一个月后,热度仍旧不减,虽然官方回应正在扩充产能满足更多消费者需求,但目前袋淋的销售仍处于供不应求的状态。5月21日,北京商报记者从位于百万庄大街的百年义利门店了解到,袋淋仍是店内的紧俏货,购买的人群分为两类,一类是怀念儿时袋淋味道的忠实消费者,一类是在袋淋走红后慕名而来的尝鲜者。百年义利的售货员在接受记者采访时称,店铺平均每两天进货一次,从8点开始营业时就会有消费者前来购买袋淋,即使每人限购2袋,半小时内也会基本售罄。记者致电多家百年义利门店,均获得类似的反馈信息。

  据了解,5月8日,北冰洋新生产的袋淋开始在百年义利连锁店北兴路店试销。当晚,北冰洋的官方微博发布了这一消息,称店铺迎来了大批顾客,因为库存有限,店方不得不采取每人限购50袋的措施,以保证让更多的消费者能品尝到袋淋。

  门店销售紧俏,不少消费者开始从各大电商平台购买袋淋,但依旧难以购买到。北京商报记者从京东平台5月21日显示的页面发现,袋淋草莓味显示售罄。虽然淘宝网显示有货,但多数客服称,当天的袋淋已经销售完毕,或购买袋淋都需要提前预购,当天无法发货。

  销售紧俏的袋淋也催生了黄牛翻倍代购。以平价和低价获得消费者青睐的淘宝,袋淋的价格还是高出了预期。袋淋在门店的售价是每袋6.5元,而淘宝的价格并没有低于6.5元,反而高出了门店的价格。北京商报记者从淘宝网发现,袋淋最低的价格也是每袋12元以上,甚至炒到85元/5袋、99元/5袋,单价是原价的3倍,达到了17-20元,且分别显示付款人数是217人和310人。除了价格高昂以外,消费者还要自行支付15-25元不等的快递费用。

  一位淘宝店主在接受北京商报记者采访时明确表示,目前在平台上销售的袋淋也属于供不应求的状态,都需要提前预约,当天下单都无法立刻发货。至于加价销售,该淘宝店主表示,一方面袋淋的需求量大,即使高价售卖还是会有消费者前来购买;另一方面,淘宝店也是从工厂拿货后销售,提前预购的数量有限,且需要承担高昂的运输成本。

  售价低但品类单一

  此前,频频售罄的袋淋一直被认为是北冰洋用饥饿营销的方式吸引消费者。对此,北冰洋公开回应称,北冰洋绝对不会搞饥饿营销,正尝试性在固安进行袋淋的生产并扩充产能。与再度上市就异常火爆的袋淋一样,北冰洋曾经的“复出”也吸足了眼球。相关数据显示,上市一个月后,北冰洋汽水在全北京市铺货门店接近万家、日均销量3000箱、合计7.2万瓶。2016年8月,北京一轻食品集团公司董事长李奇透露,北冰洋2015年销售额为4亿多元,2016年增幅预计在30%左右,从2013年开始,北冰洋连续三年销量同比增长40%-50%。

  显然北冰洋的复出获得了消费者的认可,但袋淋能否延续此前的“神话”,仍需要面临很多考验。同市面上销售的梦龙、四个圈、随便雪糕相比,虽然每袋售价6.5元的袋淋具有价格优势,但口味却显得单一。

  北京商报记者从和平里北街的稻香春门店发现,75g的随便、四个圈,65g的巧乐兹售价均是3元,64g的梦龙售价8元;对面物美便利店销售的雪糕价格则相对高一些,75g的随便、四个圈和65g的巧乐兹售价是7.5元,64g的梦龙售价8.5元。上述价格与200g售价6.5元的袋淋相比,袋淋显得更加亲民。

  虽然袋淋在价格上占有优势,但品类过于单一,难以获得消费者的认可。一位在物美购买雪糕的消费者称,自己更愿意花高价格购买品类和味道更丰富的雪糕,不会多次购买只有草莓味的袋淋,而且其他品牌的雪糕食用起来更方便。稻香春的售货员则表示,店内售价4-10元的雪糕销售一直很好,消费者也愿意支付稍微高的价格购买味道丰富的雪糕,相反价格较低和味道单一的雪糕销量一般。

  老字号爆品回归仍是未知数

  值得注意的是,整体来看,袋淋前期阶段的目标群体主要还是对袋淋拥有集体记忆的“80后”。不少消费者在接受北京商报记者采访时表示,购买袋淋只是因怀念以前的味道,或者在袋淋走红后买来尝尝,相对于品类丰富的蒙牛、伊利旗下的雪糕,袋淋更多的是回忆。但对于更为年轻的“90后”、“00后”以及一些并非土生土长仅在北京工作的外地人,在被问到是否购买袋淋时则表现得很茫然,并直言自己对购买袋淋没冲动。

  除了袋淋以外,不少老字号品牌都在尝试用“爆品”吸引消费者。去年底,北京稻香村第十四营业部开始售卖现炸羊肉串和鸡肉串,刚开始销售时也同袋淋一样不断脱销。但从目前市场反应的情况可以看出,虽然部分门店仍有炸肉串在售,但市场销售已经平稳。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,借由记忆,北冰洋袋淋的销售业绩十分乐观,但整体消费大环境却还有待提升。袋淋回归,营销意义远高于业务线发展的意义。此外,尽管对经典产品存有回忆的消费者具备了相应的消费能力,但冷饮市场的主要受众群是青少年,短期难以引起年轻消费者的共鸣。另外,从整个市场看来,冷饮行业很难出现差异化经营,对任何品牌来说,都具有较大的挑战。

  中商经济研究所主任姚力鸣表示,部分老字号产品承载了一代人的记忆,以“经典回归”的营销定位能让不少消费者重温回忆。但随着产品热度渐失,只有创新才能保持品牌活力。一位从事食品零售的业内人士称,老字号品牌复出,的确可以在短时间内吸引大量忠实的消费者,但消费者的情绪变得冷静后,将逐渐失去对品牌的黏度,目前大多数品牌都会依靠更丰富的品类吸引不同的消费群体,也可以增加品牌的影响力。

  姚力鸣认为,北冰洋之前走平价路线,随着袋淋回归,价格略高于市场竞品,可能涉及到品牌定位调整。老字号发展,在保证质量的同时,口味要创新,迎合不断变化的消费市场。“不是每一经典产品回归都能成功‘造势’。”