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突破传统 体现个性 差异化包装实现产品价值最大化
2016-12-19  来源:中国食品报  责任编辑:王小萱
摘要: 进入12月,又到了围炉火锅的时节。一种小巧可爱的金属包装的火锅香油罐成为北京、成都等地各大川味火锅店里的一个新亮点。
 

把彩色哑铃状的饮料包装罐拿在手里是什么感觉?喝一罐胖嘟嘟QQ形状罐装的牛奶,小朋友是否更快乐?在婚礼现场,“我们结婚吧”的碉堡形包装饮料为婚礼带来怎样的喜庆……差异化的包装是否对食品生产商而言蕴藏着更多的商业机会?

 

在中国传统制造业积极探寻转型升级且竞争日趋激烈的大背景下,消费者的各种消费偏好不断凸显,以差异化竞争为主导的包装产品愈来愈焕发出强劲的发展势头。近期在上海举办的第十二届中国国际酒、饮料制造技术及设备展览会(CBB)上,包装业内领军企业奥瑞金包装股份有限公司的展台再次吸引了大量的专业观众,他们拿在手里的饮料包装不再只是过去样貌单一的易拉罐,变成了现在的哑铃形、碗形、瓶形,甚至是可爱的QQ形……包装的内容物也不再局限于水果和饮料,大米、甜品、零食、调味品等悉数可以装入色彩缤纷的罐体中。原来,普通的金属包装罐也能做得这样华美且实用。 

 

凭雄厚综合实力抢占市场先机

 

今年11月初从葡萄牙里斯本举办的The Canmaker Summit年度峰会上又传来佳讯,奥瑞金在2016年颁发的“年度之罐”奖项中获得三个大奖:饮料类三片罐银奖(苏禾黄桃昔—葫芦罐)、食品类三片罐铜奖(农仁花生—哑铃罐)、食品类二片罐银奖(火锅香油—Mini罐)。奥瑞金再获殊荣,这是连续第三次获得这一奖项,证明了奥瑞金的产品设计、研发实力已得到国际金属包装行业权威专家和同行的认可。

  

一件事情要获得成功,包括许多因素,金属包装差异化要跨过一道较高的门槛,这道高门槛让低盈利企业难以涉足,这就让综合实力雄厚的奥瑞金抢得了先机。犹如一个天资聪颖的人,在其他条件相当的情况下必然脱颖而出。而饮料包装消费市场向个性化发展的大背景,创新带来的商机在运作风险上不断降低,又为奥瑞金的创新之路吹起了东风。

  

奥瑞金公司主抓研发与生产的副总裁陈玉飞对包装市场的分析到位且思路清晰:“面对市场消费需求的不断变化,众多饮料生产企业开始不断追求产品新意和个性化包装,迫使包装制造企业为满足客户需求,不断求新求异,力争在同质化严重的市场中脱颖而出。”

  

在产品差异化定位方面,陈玉飞分析认为,“结合市场需求和客户需求,通过现有技术重新组合创新,采取系统化的产品设计、开发和配套服务体系运作,以满足细分市场、新行业领域、特殊客户的和终端消费者的需要。”

  

业内人士看来,“奥瑞金技术资源雄厚,并设立专门的研发中心,产品实验条件优越,培养、引进了一批行业技术人才,加上遍布全国的客户资源和销售网络,是完全有条件和实力为客户提供定制化服务的。

  

业内人士的分析不无道理,以奥瑞金近年在行业的综合实力而言,其地位与资本实力优越,供应链优势显著,这是其他包装企业目前还难以做到的。


周原 (左) 代表公司在 CANMAKER 峰会上领奖

快速决策机制保障创意成功落地


目前,我国包装业下游行业竞争加剧,市场细分进度加快,新的商业机会不断涌现。量体还需裁衣,奥瑞金确定了产品差异化核心战略定位,但要在具体产品的设计上落实并非易事。“一个全新的产品,每个工艺环节都要去设计和考量,设备和模具能否实现产品的设计要求,印刷能否达到期望的质感,设计人员需要同时具备足够创意思维和很强的技术功底。”

  

只有30岁的奥瑞金研发中心产品管理人员姜先达骄傲地说,“国内同行业中在产品设计与实现方面做的最好的就是奥瑞金了。”公司研发团队在设计与产品开发方面已独挑大梁,他们共同设计的差异化产品大多数已经开始批量化生产,并得到许多用户的肯定和运用。

  

他告诉记者,“我们研发中心有很多专职的设计人员,公司的试制条件很完备,既有专用的点动式试验设备,也有功能强大的实验室,以方便设计人员去验证自己的想法,同时也有3D打印能力,各类正版的设计软件,软硬件设备都很完备。”

  

“在设计能力方面,仅仅以浅冲二片罐的图案设计为例,我们需要同时考虑印刷图案在制罐中的变形量和油墨拉伸性能,又要考虑灌装之后的高温杀菌过程是否会破坏涂层和油墨失光问题,这些问题在没有很好的理论基础、技术经验和公司试验条件下是很难完成的。”

  

姜先达说起这些细节来面露喜色,“最让开发人员高兴的还是公司的迅速决策机制。市场在洗牌,客户需求瞬息万变,长期的同质化产品很难立足市场,快速决策机制是保障差异化产品成功的重要条件。”

    

 

强大设计能力满足客户个性化需求

 

多年来,由于各行各业的产品与服务的模仿成本较低,一个成功方案很快被竞争者复制克隆的现象,曾让许多企业的老板头痛而又无奈。有实力的企业开始在以大量资金和难以企及的技术实力的基础上,以创新另辟蹊径,力求甩开竞争者或模仿者。

  

据姜先达介绍:“一方面我们很重视知识产权保护,在上市前每个产品的创新点都会做专利申请和布局;另一方面我们在推出产品的同时,就已经在开发下一代产品了,只有这样做我们的创新才能保持长久的竞争力。”

  

在差异化落地能力方面,其核心能力包括市场把握、设计、试验和量产四个方面。由于包装行业利润受上下游牵制较大,各包装细分行业毛利率趋同,传统包装模式很难实现盈利。包装业需求态势不断发生变化,传统包装业已不能满足市场需求,客户寻求系统化、绿色化、精细化、低成本包装产品和个性化服务的需求愈来愈旺盛。

  

面对新形势,本着以“转变意识、提升需求”的理念出发,在2015年,奥瑞金的研发人员基于市场需求开发出系列差异化包装产品。其中包含210克碗罐项目、960ml异型罐项目、500ml异型罐项目3个项目。其中,新型奶粉罐开发及应用、650ml酒杯罐开发及应用、70g香油罐产品开发与应用项目均在研发与市场领域获得成功。差异化产品一经推出便获得客户的高度认可,呈现出供销两旺的良好态势。

  

提到奥瑞金差异化包装的成功案例,其与福建康之味的合作堪称天作之合。2015年初,奥瑞金与福建康之味食品工业有限公司联合推出了第一款差异化包装产品—960毫升果汁饮料罐并获得了较好的市场销量业绩,并迅速抢占了喜宴市场。由此开始,奥瑞金在差异化包装方面的探索之路开始起步。

  

在个性化时代,接受私人定制的个性化产品需求愈来愈多。为顺应市场需求,双方还隆重推出“私人订制系列”。产品款式多种多样,有专门针对婚宴渠道的浪漫婚礼版、为新年带来好运的新年祝福版、企业重大节庆定制版等。“让包装客户能够更加专注品牌建设和市场营销,获得品牌利益最大化也是双方不断加深合作的重要基础。”陈玉飞这样评价双方的合作前景。

  

在差异化产品设计及结构研究方面奥瑞金又有哪些作为呢?这些可爱亮眼、造型各异的瓶瓶罐罐是在怎样的头脑风暴和灵感中设计出来的呢?

  

姜先达平静的说到,灵感思路来自许多方面:客户的需求、市场的流行元素、用户体验、流行元素、包装物的功能特性等方面都需要综合考量,设计的包装既实用美观,又要为客户的品牌差异化带来价值。以大米罐为例,罐子侧面设计成内凹的拱形结构,这会使装满大米沉甸甸的罐子既躲避了碰撞和擦伤,又加强了罐体的承压能力。金色的整体形象加上金色的上下盖,将拉环颜色与主视觉颜色一致也会增进产品质感,让人联想到大米的珍贵与来之不易。之所以设计成300克也是因为满足对千禧一代等同属性消费群体不经常下厨的特点而来。

  

“产品设计在整个项目推进中起着关键作用,决定着客户是否接受我们的产品和指导后期的产品开发。差异化产品的目标是帮助客户提升附加值,从包装设计出发,进而为客户提供整体包装产品及服务。包装设计要迎合消费者的心理需求,突出产品的个性化,体现更高端及差异化形象,核心是要满足客户的需求。”陈玉飞强调着产品设计的重要性。

  

在罐、盖的工艺标准、质量标准、检验标准的研究与制定上,奥瑞金借鉴传统的生产工艺制造经验,由于胀筋罐加工强度较大,对漆膜的耐刮伤、抗拉伸等加工性能提出了更高的要求。要满足制罐生产、灌装杀菌条件,以及罐内壁要满足食品饮料的安全问题,要选择合理的内外涂体系,满足制罐过程对漆膜的拉伸、抗刮伤等机械加工性能,关键是要确定内涂、外涂体系、顶底盖盖型材质等工艺指标及判定标准,为此奥瑞金联合各涂料供应商,联合解决产品工艺问题。

  

奥瑞金对差异化产品灌装技术的研究可圈可点。由于采用新的差异化的罐型包装产品,使客户的灌装过程也随之发生了改变,空罐的输送、灌装工艺以及在质量标准、检验标准等方面需要重新制定或优化。

  

为实现新颖的差异化包装,制罐设计上采用了轴向胀筋工艺,相比径向加强筋使罐体损失了耐负压强度,而饮料的真空度约为0.03—0.05MPa,致使灌装后出现饮料罐瘪罐问题。为此。奥瑞金凭借在二片罐灌装技术上的成功经验,采用精确注氮灌装工艺,在封口前先填充液氮,封口后使液氮在罐内气化而产生正压,这样就可提升罐内压解决瘪罐问题。

  

尽管二片罐液氮加注技术已经成熟,但对于三片罐而言仍存在很多不确定影响因素。这些因素包括顶隙空间、加注到封盖的时间、产品的温度、产品的表面特性、从加注到封盖过程中运动的平稳度、液氮的状态等。为达到精确注氮灌装的目的,奥瑞金借鉴加多宝凉茶饮料生产的经验,找出影响因素并有针对性地控制,同时为客户提供一整套、一系列的技术支持,帮助客户顺利使用这些新型的包装产品。

  

“抓住核心要点,发挥团队的集体智慧,奥瑞金在产品设计上走出了一条实实在在的差异化的金光大道。随着社会的更加多元化和时尚化,消费者群体的年轻化和个性化,未来的创意包装将成为发展趋势,必然会受到年轻消费群体的喜爱,差异化包装产品的出现将会为整个包装行业带来全新局面。”陈玉飞对差异化包装的未来前景充满信心。


 

各种异型罐受专业观众关注


小香油罐为围炉添加好滋味


火锅取料区的香油罐

食品包装避免千品一面势在必行
 


为什么要走差异化包装之路?在奥瑞金包装股份有限公司副董事长周原看来,差异化是奥瑞金今后持续快速取胜的重要发展战略,金属包装行业要走差异化之路是由于消费时代不同等多种因素决定的。目前我国罐装食品在国内消费领域还没有达到发达国家水平,消费者需要更多的产品品类,让现有产品在同类产品中摆脱“千品一面”的局面,因此,包装产品的差异化势在必行。

  

“目前国内包装界设计不新颖,市场同质化竞争严重。奥瑞金的包装可通过产品细微的调整和外包装的变化为食品企业增加新的附加值,借此让食品企业转变观念,通过包装提升产品档次,为产品增加附加值。”周原再次强调差异化包装的势在必行。

  

业内人士认为,近年国内食品、饮料市场消费低迷,差异化产品需求旺盛,通过差异化项目实施可建立起客户对产品或服务的认识和信赖。由于差异化产品使得终端消费者缺乏与之可比较的产品选择,降低了价格敏感度,给客户带来更高的附加值,以此可提高利润率。
 

以持续创新占领金属包装产业高地

 

“奥瑞金产品再次获得国际包装行业大奖,充分证明了奥瑞金产品设计研发能力稳居业内前列。”对于今年11月初刚刚从葡萄牙里斯本举办的The Canmaker Summit年度峰会上捧得3个奖项荣归的奥瑞金副董事长周原来说,实在是一件值得庆贺的喜事。

  

周原向记者表示,本次获奖罐型的产品,市场反应较好。其中获得食品类二片罐银奖的康之味火锅香油罐目前已在国内进入各大川味火锅店,成为大众餐桌上一道亮丽的风景。

  

CBB展会上,奥瑞金的特装展位充分展示了其创新求异的开放思路,琳琅满目、形态各异的各种型号、形状的二片罐、三片罐等包装,摆放在一个长长的逐渐上升的螺旋状的展台上,远观好似跳动的彩色音符。前来咨询和洽谈合作意向的人络绎不绝。

  

记者在展会上看到了奥瑞金研发中心产品管理人员姜先提到的大米金属罐包装。消费者日常见到的大米包装以塑料袋或者散装的居多,而展台上的某品牌大米居然是用易拉罐包装。据工作人员介绍,这是一种新的粮食包装形式,这种小包装容量的大米打开包装后,可以满足一个家庭一顿饭的用量,避免了传统大包装打开后粮食容易变质的隐患。

  

果然不负众望,这款曾在11月The Canmaker Summit年度峰会上荣获食品罐铜奖的腰鼓型罐可以装大米、花生或者其他内容物的独特包装,已越来越多的进入食品、饮料领域,以满足不同客户对高品质和个性化的需求。

  

在谈到全球金属包装市场未来十年发展趋势时,周原这个少壮派副董事长的一句“增势看好”给行业的发展前景用数字进行了预判。

  

“未来十年,全球金属包装市场预计将实现3%的年均增长率,营收总额将在2026年达到1500亿美元。”他对金属包装市场容量的预判基于两个关键依据:一是全球许多消费者不断变化的生活方式,那些时间紧张的消费者越来越多地选择采用金属容器包装的预加工食品和蔬菜。据一份行业分析报告预测,罐装果蔬的销量将激增。二是金属包装可以保护内容物不被微生物污染,这一点对只能有限利用冷藏食品的发展中国家来说尤其重要。

  

从市场趋势来看,一些高档罐装啤酒生产企业开始要求饮料罐包装企业使用360度设计、全息防伪标签与定制包装等吸引小众消费者。企业采用的数字印刷技术在满足小批量生产的同时,保证了每件产品的成本不会大幅增加。周原认为,在快速消费品市场,定制金属包装产品如异型罐等限量版纪念包装会日益受到消费者的青睐。

  

先谋而后动。目前正值发展上升期的奥瑞金虽然处于行业发展的领先地位,其竞争对手尚难与之抗衡比肩,但难能可贵的是仍然保持着持续发展的忧患意识,依然坚定地走在不断创新的路上。