康师傅被曝组织调整频繁 饮品业务3年来持续下滑_康师傅 | 统一_巨头观察_香港赛马直播—新商业,新服务,新产业-饮料行业新媒体门户香港赛马会官方网
关于我们

香港赛马会官方网

关注微信关注微博 【登陆】【注册】 网站导航

pwif2017

热门:2016  百威  汇源果汁  可口可乐  康师傅  果汁  茶饮料  乳业  统一  农夫山泉 




巨头观察 可口可乐 百威英博 百事集团 雀巢 | 达能 伊利 | 蒙牛 康师傅 | 统一 娃哈哈 | 农夫山泉 王老吉 | 加多宝 其他巨头
香港赛马会官方网 » 巨头观察 » 康师傅 | 统一
康师傅被曝组织调整频繁 饮品业务3年来持续下滑
2017-06-10  来源:中国经营报  责任编辑:孙吉正
摘要: 产品老化亟待解决 被曝组织调整频繁 康师傅渠道重新向经销商靠拢

近日,有知情人士向《中国经营报》记者爆料称,近几个月内,华东地区康师傅饮品板块内部组织架构调整频繁,包括调整和裁换了诸多岗位,对一些部门工作人员的岗位进行了调动,导致部分工作人员被迫离职。记者就此事联系了康师傅公司,康师傅方面回应称,截止到目前,康师傅饮品没有裁员或变相裁员,公司根据实际需求产生的人员调整和流动属正常情况,为了应对饮料旺季,在公司的生产部门还在持续招聘。

  自2015年以来,康师傅的饮品业务就处于持续下滑的状态,在目前饮品行业市场环境不容乐观的状态下,康师傅始终没有推出较为成功的新品以提升业绩,一直以来仍依赖于原有产品以及与百事、星巴克等品牌的合作。

  快消品营销专家高剑锋认为,康师傅饮品业务历来极为重视渠道以及经销商,随着康师傅在饮品市场份额的走低以及电商的影响,使得其渠道下沉的策略暂时告一段落,康师傅在重新调整渠道策略,将工作重心重新聚焦于大经销商和分销商层面,以保证各个地区的渠道稳定性,而其大量作为服务和支持经销商的工作人员必将会出现调整,以匹配和契合目前正在调整的工作,如果康师傅对于内部的组织架构调整及人员比较大,那么极有可能是为了加强经销商的毛利率,以保证各个渠道经销商的稳定和信心。

  重新聚焦经销商体制

  根据内部人士的说法,在近期内,华东地区的饮品板块组织调整频繁,调整的目的是将原本细分化的区域市场重新整合,其中各个区域的中层、基层的管理和服务的工作人员受到调整的影响被迫离职。根据该公司一位知情的中层人士说法,华东区将会有20%到30%的管理层人员受此影响。该人士告诉记者:“在饮料业务已经开始着手合并之前,方便面业务已经完成了对区域市场的合并,基本遵从三合一的原则,即三个区域市场合为一个区域市场,而合并导致工作人员需要换岗,公司方面采取的是降职或者异地调整的方法,这使得部分人员被迫离职,到6月1日,方便面板块已经完成了华东地区的合并,目前饮料业务开始区域市场的合并,预计在9份会完成合并。” 记者又据此联系了华南等地的相关人员,该相关人员反映近段时间饮品板块的结构调整表示确有其事,但对于导致部分人员的离职一事表示并不方便透露。

  据了解,康师傅最近两季度的业绩一转下跌的态势,持续两个季度业绩上涨。但细分之下,饮品板块却成为康师傅下跌最为严重的板块。根据最新公布的2017年第一季度财报显示,饮品业务本期溢利7579.5万元,同比下滑56.69%,股东应占溢利3691万元,同比下滑54.13%。自2015年起,康师傅的饮品业务就开始大幅度下滑,2015年和2016年溢利分别下跌了44.3%和40.16%。

  “康师傅饮品的运营模式一直是依托人海战术,对渠道和市场进行精耕,如果康师傅是为了节约人力成本而变动组织框架,那么说明康师傅有意将更多的利润让给经销商和分销商。”中国食品产品评论员朱丹蓬分析认为,目前的食品市场,尤其是一二线城市,传统的“夫妻店”式的百货店难以支撑业务增长的需求,24小时便利店成为饮品行业争相争夺的渠道,但绝大部分便利店均为连锁式的经营系统,对于以人海战术为主的康师傅在便利店渠道争夺中并不占优势。以连锁为主的便利店由于成本较高,需要更高的陈列费用和高毛利润,导致其产品淘汰率也较高,这对于康师傅旗下偏低毛利润的产品来说是一个需要解决的问题,康师傅精耕化的渠道方式对于系统性的零售终端没有大的发挥空间,只要给予其更多的毛利润空间才能解决主要的问题。

  高剑锋也认为,康师傅此前极为重视渠道下沉,对于末端市场的下沉比任何品牌都更为投入,但目前的饮料市场环境并不乐观,康师傅需要重新聚焦于大经销商,以保证整个大区域经销商和分销商的稳定,为了加强经销商的信心,同时也会让出更多的利润以保证经销商的稳定,那么就需要对各地区基层分公司的人员精简,其中不排除让原工作人员转身成为经销商的可能。

  康师傅无论是变相裁员还是组织架构的调整,都属于快消行业的趋势,首先是饮品行业增长进入瓶颈期,产品结构的转型升级,导致企业原有的人员未必适合新型企业的要求。其次是康师傅近几年面对市场细分化趋势,新品研发和推广不利,高附加值的高端产品始终没有脱颖而出,且康师傅原来注重渠道发力,营销人员队伍庞大,虽然经过几次瘦身,但渠道人员依然比竞品编制多,对此快消专家冯启认为,“并不太看好未来康师傅会给经销商更多的让利,一方面是节约的成本分摊到销量上也无太大力度,另一方面,作为上市公司需要更好的业绩数据。”

  上述专家认为,目前康师傅饮品板块的主要产品仍依赖于冰红茶、冰绿茶等,康师傅现有组织架构对于目前市场环境而言,确实已经处于较为“超载”的状态,其末端市场的布局扩张已经遭遇天花板,在饮料市场不断变换的今天,康师傅并未顺势推出更有力的新品,只能通过进一步的整合节约成本,以保证从经销商到企业都能“有利可图”。

  产品老化成“老大难”

  作为饮料行业的巨头之一,康师傅目前在新品的更替上远远落后于统一等竞争对手,在统一靠着“小茗同学”“海之言”等爆品赚得盆满钵满之时,康师傅似乎对此仍归于沉寂。但事实上,康师傅也一直在致力于新品的开发,根据上文的内部中层人士所述,在6月份,将会有果茶、咖啡等一系列新品的推广,但对于新品的发展态势,该人士认为:“推的力度不太大,很难超越相关竞品。”

  康师傅在新品的研发力度和推广声音上落后于统一、农夫山泉等企业,以即饮茶为例,在2016年财报中,康师傅即饮茶业务的推广重点仍为冰红茶、冰绿茶,前者冠名NBA赛事,后者则在《青云志》等电视剧中植入推广。值得注意的是,根据康师傅财报披露的信息,康师傅在即饮茶(不包含奶茶)的市场销售量和份额都基本远超竞争对手,但两者从数据上看自2015年都开始连续下跌。

  反观统一,同样在2016年财报中,对于新品的研发显得更为倚重,对于2017年的发展,则强调以创新研发能力形成优势,虽然并未对研发经费做具体披露,但财报中指出现金主要用于设备改造、渠道布局、研发设备投入。

  冯启指出,统一和康师傅在饮品的经营上,完全称的上是两种派系风格,统一历来重视产品的开发和创新,但康师傅则较为重视渠道的布局,在某个品类较为成熟之后选择“后发制人”,以渠道扩大终端零售的优势。这也就造成了统一等品牌借助高端化的爆品业绩扶摇直上,而康师傅仍无大的动作。

  根据欧睿国际市场数据显示,2016年康师傅在软饮料品牌排名中位居首位,但自2013年始,康师傅在软饮料市场零售额处于不断下滑的状态。近年来,自2013年达到顶峰之后,就一路走跌,其份额占比由最高时的10.6%,到2016年已经下滑至6.8%。

  值得注意的是,康师傅饮品板块业务,还包括与百事可乐合作的碳酸饮料业务,根据其2016年年报显示,碳酸饮料及其他占饮品业务总销售的29%,除了授权生产百事可乐产品的以外,康师傅还与星巴克、阿华田达成战略合作,被授权生产旗下产品,换言之,康师傅饮品业务的部分利润来自于合作伙伴的分销和代工生产。

  “虽然康师傅饮品业务在体量上远超其他品牌,但其毛利润却一直维持在较低的水平,实质上这也是目前整个饮料行业一个普遍的现象,缺乏成功的新品、大单品的企业不断衰退,比如娃哈哈近年来也是如此;但有成功的大单品就可以一举扭转下滑趋势,例如统一在2016年的饮品业务方面就交出了逆转的成绩单,未来饮料的逆转关键在于新品的开发,依靠原有产品已经很难实现逆转。”高剑锋说。