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名为“美国”的百威啤酒再度面市,又是夏季前夕的一场爱国营销
2017-05-26  来源:好奇心日报
摘要: 今年夏天,百威准备让印有 “America” 字样的易拉罐和瓶装啤酒重返美国市场。这周二公司宣布了这个消息,并表示“带有爱国含义的包装”产品系列还出了个迷彩装,“是为了向军人们致敬”。

原先的标语 “King of Beers” (啤酒之王)会变成美国国徽上的格言“E Pluribus Unum”(合众为一),另外国会开会前朗诵的《效忠宣誓》誓词以及美国国歌《星条旗》里的歌词也都会被拿来用在啤酒外包装上。

更名和换标语的行为,百威在去年 5 月 23 日到大选月 11 月期间就做过,那是公司第一次推出 “America” 系列啤酒。

不过这次还有一些比较特别的地方,比如包装上将产地(具体到美国哪个州)详细标注出来,并配上各州的官方座右铭;新罕布什尔州:“不自由毋宁死”(Live free or die);纽约州:“更上一层楼”(Ever Upward)……

美国《广告时代》评论说,百威似乎在用这种方式提醒爱喝酒的人,当精酿啤酒厂商们还在因“本地酿造”而得到更多关注之时,他们早就拿到了美国各地的背书。

但上次那场同样以爱国为名义的营销活动在当时掀起了热议。有批评者表示百威啤酒的所有者百威英博总部明明就在比利时,而不是美国,这样彰显自己的爱国心有点强拉关系的感觉。不过也有人说品牌的确是有一些美国背景的,百威的酒是在美国酿的,即使在面对崛起的精酿啤酒蚕食百威的市场份额的情况下,你也不能否认百威在美国啤酒市场中的重要地位。

有争议就意味着会带来关注度。根据百威发言人的说法,去年的这场营销在 5 月 9 日发布后短短的 48 小时之内就在网上赢得了 10 亿多的词条关注,包括各类新闻报道和社交媒体评论。

估计这也是 “America” 啤酒回归的原因之一。另外选择这个时间重新推出爱国装,也是瞅准了夏季将至。美国啤酒批发商协会的说法是,一般这个期间啤酒的销量会比全年其他时间的高出 20%,而美国的阵亡将士纪念日(5 月的最后一个星期一)则是排在国庆日之后啤酒销量最高的日子。

百威英博在今年第一季度的总销量为 1478.72 万千升,下降 0.5%,工业啤酒的销量下滑,百威急需一个契机提振市场。

迷彩瓶销售会一直持续到美国国庆日 7 月 4 日,而其他 “America” 包装啤酒的上架时间会延长到美国劳动节(9 月的第一个星期一),百威还承诺会把 5 月 22 日到 29 日期间售出的“爱国啤酒”中的一部分收入捐给一个军事相关的非营利机构 Folds of Honor,捐赠总额预计有 100 万美元。


 

文中图片、题图来自 Anheuser-Busch