可口可乐的高端水能成为下一个经典么?_可口可乐_巨头观察_香港赛马直播—新商业,新服务,新产业-饮料行业新媒体门户香港赛马会官方网
关于我们

香港赛马会官方网

关注微信关注微博 【登陆】【注册】 网站导航

pwif2017

热门:2016  百威  汇源果汁  可口可乐  康师傅  果汁  茶饮料  乳业  统一  农夫山泉 




巨头观察 可口可乐 百威英博 百事集团 雀巢 | 达能 伊利 | 蒙牛 康师傅 | 统一 娃哈哈 | 农夫山泉 王老吉 | 加多宝 其他巨头
香港赛马会官方网 » 巨头观察 » 可口可乐
可口可乐的高端水能成为下一个经典么?
2017-04-15  来源:界面
摘要: 除了两家可乐公司之间的竞争之外,还有雀巢、达能、巴黎水等公司在争取高端水市场份额。

4月14日,可口可乐公司官网宣布了高端瓶装水品牌Smart Water新的推广计划。今年春天,它将继续以《老友记》里的瑞秋(詹妮弗•安妮斯顿)为主角,讲一个品牌故事。这多少得感谢《老友记》的编剧们创造了一个性格丰满的角色。
 

可口可乐要借用她健康新潮的生活方式和她的朋友们来卖水。在广告片中,詹妮弗•安妮斯顿和宠物狗一起远足登山时要喝,走红毯时要喝,晚上演出亮相前也要喝一口。和朋友聚会时,瑞秋的老友们还要喝带气泡的Smart Water。

2014年Smart Water打入英国市场时就在卖《老友记》角色瑞秋性格率真的人物设定。而作为城市中产阶级,瑞秋是近二十年最深入人心的经典形象之一。这个阶层也是可口可乐高端瓶装水的主要受众。广告中,安妮斯顿手里那瓶1升装的水零售价5.9美元,这比同容量的普通瓶装水差不多要贵上一倍。

2015年年末,可口可乐为了丰富自己的苏打水产品线。它在高端瓶装水品牌Smartwater下推出了一款气泡水,在纽约部分酒店和餐厅试着售卖。一年后,这款气泡水在英国首发。它要抢的是像巴黎水(perrier)这类高端苏打水饮料的市场。

据饮料行业杂志(Beverage Industry Magazine)数据显示,截止2016年5月15日,可口可乐旗下两个瓶装水品牌:Dasani 和 Smart Water 一起拿下了17.5%的美国瓶装水市场份额。不算那些贴着零售商品牌的瓶装水,可口可乐瓶装水的高端和大众品牌都是美国卖得最好的。

借着近两年瓶装水市场迅速增长的机会,一直没能找到下一款“可乐”的可口可乐,也正寄希望高端水成为一款经典产品。不过,快速增长市场同时意味着更激烈的竞争。

今年2月,百事可乐为了推广自己的高端瓶装水品牌LifeWTR,跑到美国春晚超级碗做了一系列广告,这绝对是一场大手笔的投放。而有趣的是,可口可乐Smart Water今年春天的广告并不会出现在电视上。推广渠道主要包括杂志、社交网络和户外广告牌等。

当然目前也看不出哪种投放更有效,不过,除了两家可乐公司之间的竞争之外,还有雀巢、达能、巴黎水等公司在争取高端水的市场份额,比如气泡水。

而从明星角度来看,作为Smart Water品牌代言人,詹妮弗•安妮斯顿还有号召力么?