5亿瓶小茗同学印上QQ的冷笑话 这个爆款饮料想要刷新“存在感”_康师傅 | 统一_巨头观察_香港赛马直播—新商业,新服务,新产业-饮料行业新媒体门户香港赛马会官方网
关于我们

香港赛马会官方网

关注微信关注微博 【登陆】【注册】 网站导航

pwif2017

热门:2016  百威  汇源果汁  可口可乐  康师傅  果汁  茶饮料  乳业  统一  农夫山泉 




巨头观察 可口可乐 百威英博 百事集团 雀巢 | 达能 伊利 | 蒙牛 康师傅 | 统一 娃哈哈 | 农夫山泉 王老吉 | 加多宝 其他巨头
香港赛马会官方网 » 巨头观察 » 康师傅 | 统一
5亿瓶小茗同学印上QQ的冷笑话 这个爆款饮料想要刷新“存在感”
2017-04-15  来源:界面  责任编辑:牙韩翔
摘要: 爆款之后,小茗同学如何突破自己?

“下雨了,这把伞给你打吧。” “那你们打什么?”“我们打车呀。”

“砖家说了,不要老盯着手机看。”“为什么呢?”“因为手机会没电呀。”

好笑吗?对于年轻人来说这或许是不错的梗了。从4月开始你买到统一旗下冷泡茶饮料“小茗同学”的瓶身包装上,都会印上“小茗同学”形象与“QQfamily”角色一同出现的漫画冷笑话。“QQfamily”的角色包括了腾讯企鹅本身,以及在过去几年IP概念热门之时,腾讯加入的一些元素。“QQfamily”的任务很简单,为腾讯QQ带来更多品牌合作的可能,并且增强年轻用户的平台使用粘性。

QQfamily

“小茗同学”或许是一个它近来不错的案例。QQ和小茗同学一起提出概念,由创意代理公司李奥贝纳负责创意执行,一共将32组漫画印在5亿瓶“小茗同学”饮料上。这个推广延续整个夏天,32组漫画也分批推出。

IP、年轻化、跨界合作……这些概念在营销领域已经被谈论太多次,无论是小茗同学还是腾讯QQ,它们自然都渴望从这样的合作之中实现自己的营销目的,搞笑犯贱的冷笑话只是第一步而已。

小茗同学与QQfamily合作的漫画瓶身

爆款之后,小茗同学如何突破自己?

谈论2015年夏天的中国饮料市场,没有人会绕开小茗同学。通过“小茗同学”的概念与形象,配合包装的外形设计,小茗同学上市之后就凭借着营销策略,成为了当年的“爆款”产品。

对流行文化(“萌”元素与emoji)的把握,使得这几瓶饮料在社交媒体上传播并引起话题。出众的包装设计让它实现了溢价,这个售价5元的茶饮料,在3月上市之后的两个月内销量375万箱,8月的单月销量达400万箱——对于饮料行业来说,这个数字相当漂亮。

它也成为了统一集团的“新兵”力量。2015年年报净利8.3亿,同比增长192.26%,其中“小茗同学”和“海之言”贡献了25亿元的收入,占总销售近20%。

但是爆款之后,小茗同学如何找到进步一的空间?

新版小茗同学

“上次调查回来我们的品牌知名度已经超过90%,知名度有了,那么小茗同学是什么样的一个品牌?所以在今年我们就是要让这个品牌的认知度和喜好度要有所提升。”统一茶事业部总经理陈瑞芬说。

除了口味上的创新之外,它也需要在营销策略上刷新一下自己的“存在感”。

选择和腾讯QQ的合作,统一最为看重的或许还是它的用户。根据腾讯QQ提供的数据,如今QQ平台上面现在有超过60%的用户都是90后的用户,有超过2亿的月活跃用户在95后的范畴里面。这个听起来颇为吸引人的数字背后,真是统一及其他消费品公司想要把握到的年轻一代消费者。

而从小茗同学的故事之中,你多少能体会到它与年轻人对话的能力与敢于“出格”的勇气。在采访之中,大家也毫不忌讳地说出“逗逼”、“萌贱”这样的词语——相对于统一而言,其他大公司或许要谨慎得多,在首轮漫画中,甚至有一个关于“放屁”的故事。

“从中国互联网整个情况来看,QQ还是相对年轻化的一个应用,而且它的用户基数又比较大;而小茗同学作为食品饮料当中一个年轻且有标志性的品牌,这次合作是在年轻人环境当中的强强的联合。”腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹说。

所谓的“强强联合”,则是统一利用腾讯QQ的角色元素与平台优势,吸引到90后甚至00后目标客群,随后再用这群人的话语体系——恶搞或贱兮兮的冷笑话——来构建起关系,给这群人再多一个购买小茗同学的理由。而腾讯QQ则可以通过5亿瓶饮料的渠道,扩大自己品牌IP的影响力。

产品即广告

双方对于合作的一个比较明显担心在于,这些漫画不够好笑。

对于代理公司李奥贝纳而言,要想出这32组漫画也并不容易。整个团队从社交网络以及年轻人日常的对话之中,发现并创作出一些比较经典的梗,然后还要根据小茗同学及QQfamily的个性和角色进行情节设置。在32组漫画确认前,他们尝试过至少成倍的内容设计方案。

而在统一内部还有一个200多个人的微信群,这些人都是一线跟消费者接触的推广人员,营销团队会将漫画的初稿扔到群里去问大家的反应。对于这群年轻的消费者,大公司在进行营销的时候,多少还是有一种不确定性。

QQfamily和小茗同学的漫画内容

“所以有些东西不是我们自己想要创新,有时是不得不,如果你不改变的话,以前的营销模式消费者不买单。我们只能说是尝试做一个改变,消费者买不买单还需要验证。”陈瑞芬说。

不过它大部分的营销策略都是在自己的产品包装上呈现的。从一开始的小茗同学形象,到这次的漫画冷笑话。当品牌在不断寻求外界媒体的时候,往往忽略了自己的产品或许才是自己把控力最强,也与消费者接触最近的渠道。

2015年小茗同学上市之后,统一曾经做过一个调查,问消费者是怎么知道“小茗同学”这个名字。结果发现从线下渠道通过包装吸引认识小茗同学,和从电视广告投放认识小茗同学的比例是一比一。而后者对于统一来说,显然是一个高昂的媒介投放成本。

QQfamily和小茗同学的漫画内容

“对于一个初上市的品牌来讲,产品肯定是一个最重要的渠道。有时候说广告,其实从这个包装开始就是是广告了。”陈瑞芬告诉界面新闻,“产品即广告,我们都在思考如何好利用产品本身的传播渠道。”

至于这次的合作效果,以及未来的模式,双方都没有太明确的表态。“今天漫画瓶仅仅是开始,在未来,不仅是这两个形象也好,或者这两个品牌也好,如何能够创造更有趣的内容。因为这种跨界现在也是一个重要的营销手段。”李丹说。

不过腾讯QQ的强项在于它的平台优势,包括了游戏、QQ动漫、文学和音乐这样的分发渠道,不久前它与耐克进行的合作也获得了不少关注,在耐克的AIR MAX DAY上,可以通过手机QQ进行一些品牌互动,例如下载特别定制的AIR QQ主题、动态名牌虚拟装置等等。


QQ与AIR MAX DAY的合作

对腾讯QQ给来说流量并不是问题,而更有价值的是耐克或小茗同学这样的优质合作对象,以及深度合作的创新方式——毕竟这是个不缺IP的时代。