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统一推出 20 块的能量饮料,是出于什么考虑?
2016-08-02  来源:好奇心日报  责任编辑:董芷菲
摘要: “为了战略卡位和品牌形象而推出的。”

可口可乐持股的“鬼爪”(Monster)饮料刚刚在国内上市,统一企业也已经加入能量饮料市场战局。六月份推出名为“唤醒 Revive”的饮料后,第二款“放松 Relax”在八月也要上市了。

不同的是,这两款饮料的瓶盖上都标注了“自然实验室” 5 个字,统一还为其开设了专门的微博页面进行宣传推广。“自然实验室是统一推出的能量饮料系列的总的品牌名,”统一综饮事业本部/香港赛马会官方网品牌组经理牛卡告诉《好奇心日报》,“但目前为止只有这两款饮料,之后会有更多的。”

牛卡说这其实是统一在 3 年前就开始规划的一个产品系列,按照他的说法这是符合统一内部“Y+3” 产品策略的,“Y+3” 是今年加 3 年的意思,简单来说就是统一每年都在为 3 年后的产品布局。

我们现在看到的所有产品都是经过了 3 年时间的研发准备的。包括今年推出的 30 元的方便面满汉宴和恬蜜光年杨枝甘露等等。很多中高端新品也是所谓的“ 2.0 产品”。这种产品在统一 2015 年财报中被形容为“个性化、多样化、高端化”,具体的标准是,毛利为 40% 以上且定价大于 4 元的饮料,和毛利率 35% 且定价 5 元以上的方便面。

这些都是他们应对消费升级趋势的产品。在接受台湾媒体采访时,统一总经理侯荣隆提到统一的市场策略将集中到消费力金字塔 20% 的消费者身上。“自然实验室”可能就是这样一个应对消费升级的高端产品。

统一给自然实验室系列设定的消费者人群是都市中高收入商务人群——这和统一以往的产品(如小茗同学和海之言)的目标消费者(年轻人)不太一样。

“这群人喝果汁不会喝鲜橙多,他们喝的一般是十几二十块的 100% 果汁或者鲜榨的;喝咖啡就是星巴克或 Costa。”牛卡说,统一的自然实验室是要去抢占能量饮料金字塔的高端。

考虑到目标人群的生活方式,“自然实验室”的渠道设定为便利店和电商。因为上海地区的 7-Eleven 属于统一商超,所以统一企业优先把这支产品在 80 多家 7-Eleven 发售。牛卡透露“自然实验室”马上也要进入全家销售了,罗森还在洽谈中。 目前这两款产品仅在上海地区销售。

回到饮料的瓶身:“自然实验室”的包装和视觉是由广告公司麦肯(McCann)设计的。整个瓶身没有出现统一的 Logo,有意地淡化了统一企业的属性。这也是统一产品近几年出现的趋势,你会发现他们的新产品叫“海之言”、“小茗同学”而不是像原来的“统一鲜橙多”,“统一冰红茶”,这样“公司+品类名”的形式了,也是为了从产品到品牌。

这系列产品的采用的是 Bottle-can (铝制的材料,瓶子的形状) 包装,据牛卡所说,生产线是 2014 年引入,近期开始投产的。统一的一款杨枝甘露饮料也是用的这条生产线和 Bottle-can 的包装。这种瓶身的好处是跟易拉罐比方便随身携带,和塑料瓶比更有质感,能够更好地保存“唤醒”里的微气泡。瓶身瓶盖是全日本进口的,这加重了成本,也拉高了价格。

牛卡强调“放松”不是安神饮料,他说放松“是从欧洲、美国延续过来的逆能量的趋势”,他声称原料中的茶氨酸和 GABA 等可以缓解紧张和压力的状态,又不会让人想睡觉。

他认为“植生素”是自然实验室的原料优势,“植生素”又被称为植物生化素,是一种存在于植物内的天然化学成分(包括胡萝卜素和茄红素等等)。 统一注册了“植生素”的图形商标,在“自然实验室”系列下推出的新产品也将继续沿用这个的概念。这其实也是迎合了 “全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势”。

Voda 香港赛马会官方网(摄影:朱凯麟)

“放松”和“唤醒”都是以功能诉求的场景命名的饮料。这种产品命名方式对国内消费者来说比较陌生。这不是统一的首创,我们在中国国际食品和饮料展览会上看到过类似的产品。目前国内市场能量饮料的诉求比较单一,很少出现更加细分的场景需求。不论是红牛还是乐虎都是主打抗疲劳补充体力的功效。

消费者大概是有“放松”的需求的。但是有多少人愿意买 20 块的放松饮料就很难说了。为什么消费者需要饮料来帮助放松(而不是其他方式),什么成分能帮助放松,有什么科学依据等——这些问题还有待市场教育。考虑到“自然实验室”系列让人望而却步的价格,统一还需要花大量功夫说服消费者它的价值。

培育高端功能饮料的市场需要一定的时间。“自然实验室的产品系列都是公司战略性产品,不是战术性产品。”牛卡说,也就是说目前他们的首要目标是培养消费者,销售额和市场占有率还不是最紧迫的目标。

统一想在“自然实验室”系列上复制爱夸矿泉水(ALKAQUA)和汤达人的成功。这两者刚刚推出来时在各自的品类里,属于比较少见的国产高端产品。经过了 6~8 年的市场培育,最近获得了比较好的反响。自然实验室这样一支为未来市场考虑的产品能否在战略卡位(市场站位)的过程坚持下来,获得像汤达人一样的成功,现在下判断还太早。 统一对它设定的目标是成为一个年销售额千万元的品牌。 

题图来自 视觉中国、“恬蜜光年”微博及“自然实验室”微博

可口可乐持股的“鬼爪”(Monster)饮料刚刚在国内上市,统一企业也已经加入能量饮料市场战局。六月份推出名为“唤醒 Revive”的饮料后,第二款“放松 Relax”在八月也要上市了。

不同的是,这两款饮料的瓶盖上都标注了“自然实验室” 5 个字,统一还为其开设了专门的微博页面进行宣传推广。“自然实验室是统一推出的能量饮料系列的总的品牌名,”统一综饮事业本部/功能饮料品牌组经理牛卡告诉《好奇心日报》,“但目前为止只有这两款饮料,之后会有更多的。”

牛卡说这其实是统一在 3 年前就开始规划的一个产品系列,按照他的说法这是符合统一内部“Y+3” 产品策略的,“Y+3” 是今年加 3 年的意思,简单来说就是统一每年都在为 3 年后的产品布局。

我们现在看到的所有产品都是经过了 3 年时间的研发准备的。包括今年推出的 30 元的方便面满汉宴和恬蜜光年杨枝甘露等等。很多中高端新品也是所谓的“ 2.0 产品”。这种产品在统一 2015 年财报中被形容为“个性化、多样化、高端化”,具体的标准是,毛利为 40% 以上且定价大于 4 元的饮料,和毛利率 35% 且定价 5 元以上的方便面。

这些都是他们应对消费升级趋势的产品。在接受台湾媒体采访时,统一总经理侯荣隆提到统一的市场策略将集中到消费力金字塔 20% 的消费者身上。“自然实验室”可能就是这样一个应对消费升级的高端产品。

统一给自然实验室系列设定的消费者人群是都市中高收入商务人群——这和统一以往的产品(如小茗同学和海之言)的目标消费者(年轻人)不太一样。

“这群人喝果汁不会喝鲜橙多,他们喝的一般是十几二十块的 100% 果汁或者鲜榨的;喝咖啡就是星巴克或 Costa。”牛卡说,统一的自然实验室是要去抢占能量饮料金字塔的高端。

考虑到目标人群的生活方式,“自然实验室”的渠道设定为便利店和电商。因为上海地区的 7-Eleven 属于统一商超,所以统一企业优先把这支产品在 80 多家 7-Eleven 发售。牛卡透露“自然实验室”马上也要进入全家销售了,罗森还在洽谈中。 目前这两款产品仅在上海地区销售。

回到饮料的瓶身:“自然实验室”的包装和视觉是由广告公司麦肯(McCann)设计的。整个瓶身没有出现统一的 Logo,有意地淡化了统一企业的属性。这也是统一产品近几年出现的趋势,你会发现他们的新产品叫“海之言”、“小茗同学”而不是像原来的“统一鲜橙多”,“统一冰红茶”,这样“公司+品类名”的形式了,也是为了从产品到品牌。

这系列产品的采用的是 Bottle-can (铝制的材料,瓶子的形状) 包装,据牛卡所说,生产线是 2014 年引入,近期开始投产的。统一的一款杨枝甘露饮料也是用的这条生产线和 Bottle-can 的包装。这种瓶身的好处是跟易拉罐比方便随身携带,和塑料瓶比更有质感,能够更好地保存“唤醒”里的微气泡。瓶身瓶盖是全日本进口的,这加重了成本,也拉高了价格。

牛卡强调“放松”不是安神饮料,他说放松“是从欧洲、美国延续过来的逆能量的趋势”,他声称原料中的茶氨酸和 GABA 等可以缓解紧张和压力的状态,又不会让人想睡觉。

他认为“植生素”是自然实验室的原料优势,“植生素”又被称为植物生化素,是一种存在于植物内的天然化学成分(包括胡萝卜素和茄红素等等)。 统一注册了“植生素”的图形商标,在“自然实验室”系列下推出的新产品也将继续沿用这个的概念。这其实也是迎合了 “全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势”。

Voda 功能饮料(摄影:朱凯麟)

“放松”和“唤醒”都是以功能诉求的场景命名的饮料。这种产品命名方式对国内消费者来说比较陌生。这不是统一的首创,我们在中国国际食品和饮料展览会上看到过类似的产品。目前国内市场能量饮料的诉求比较单一,很少出现更加细分的场景需求。不论是红牛还是乐虎都是主打抗疲劳补充体力的功效。

消费者大概是有“放松”的需求的。但是有多少人愿意买 20 块的放松饮料就很难说了。为什么消费者需要饮料来帮助放松(而不是其他方式),什么成分能帮助放松,有什么科学依据等——这些问题还有待市场教育。考虑到“自然实验室”系列让人望而却步的价格,统一还需要花大量功夫说服消费者它的价值。

培育高端功能饮料的市场需要一定的时间。“自然实验室的产品系列都是公司战略性产品,不是战术性产品。”牛卡说,也就是说目前他们的首要目标是培养消费者,销售额和市场占有率还不是最紧迫的目标。

统一想在“自然实验室”系列上复制爱夸矿泉水(ALKAQUA)和汤达人的成功。这两者刚刚推出来时在各自的品类里,属于比较少见的国产高端产品。经过了 6~8 年的市场培育,最近获得了比较好的反响。自然实验室这样一支为未来市场考虑的产品能否在战略卡位(市场站位)的过程坚持下来,获得像汤达人一样的成功,现在下判断还太早。 统一对它设定的目标是成为一个年销售额千万元的品牌。 

题图来自 视觉中国、“恬蜜光年”微博及“自然实验室”微博