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对抗可口可乐昵称瓶 百事可乐把emoji“表情罐”带进中国
2016-07-19  来源:界面  责任编辑:何丹琳
摘要: 在瓶身上卖萌的emoji能刺激年轻人对碳酸饮料的消费吗?



 

在包装上设计emoji不是百事可乐的新招,但这是其第一次在中国市场推出。

7月15日,在去年被发明出来的“世界表情日”(World Emoji Day)的两天前,百事中国宣布推出8款百事emoji限量罐。百事emoji由百事可乐设计和创新中心出品,既有全球通行版本,也有为当地特别设计的版本,百事将其称为“PepsiMojis”。这次在中国市场推出的就是百事中国结合本土特色定制的,长这样——

 

这是“用百事可乐来交流”(Say it with Pepsi)全球活动的一部分,2016年这家碳酸饮料巨头在全球范围内设计了超过600款PepsiMojis,用于饮料罐、瓶子和杯子上。去年,百事可乐在俄罗斯、加拿大、泰国等国推出过emoji可乐瓶,今年夏天,这一营销活动拓展到了全球100多个市场。

百事可乐首席执行官卢英德(Indra Nooyi)称,全球每天有超过20亿的智能手机用户会发送60亿个emoji表情来交流,这次百事可乐把emoji放到包装上,就是希望能够建立一种不用文字的新的沟通方式,在视觉上引人注意,在社交上可以分享。

由于emoji自带社交属性,百事可乐不仅试图以这种简明的网络流行语言重新包装产品来吸引年轻消费者,还希望引发大家在社交媒体上晒出表情罐。

为了刺激拍照分享,这家公司还找来了知名摄影师Ben Watts和街拍摄影师Daniel Arnold合作,后者是Instagram上的网红。这一活动在不同国家有不同的落地形式,比如百事可乐在阿根廷还会开放给用户设计专属表情,或者用户可以在自拍照上添加PepsiMojis。

在中国市场,百事全新拍摄了3个品牌宣传片来吸引年轻消费者——“表情帝”邓超演出百事emoji指挥官一角去“夺罐”,飞人苏炳添、拳王邹市明作为运动健将,上演夺冠(夺罐)。后两个广告显然借势奥运热点,传达很燃很励志的情怀。

 

 

尽管表情罐可能令百事可乐在大零售商处获得更多的陈列空间,但类似在瓶身上玩花样与消费者沟通的营销方法已经被非常多家饮料商用过,消费者已经感觉不新鲜了。比如,可口可乐早已推出过“昵称瓶”、“歌词瓶”、“台词瓶”、“点赞瓶”等,并也已经开始了一系列奥运主题的宣传。

但emoji的胜算也不是没有,虽然表情罐的设计可能不会令人特别惊艳,但一定程度上也会更吸引消费者的眼球。除了用在饮料罐包装上,百事可乐还联手时尚设计师Jeremy Scott推出了胶囊系列,包括体现PepsiMojis设计的6款太阳眼镜。

康师傅和百事公司于2012年3月在华完成战略联盟。根据康师傅(0322.HK)的一季报,在中国的可乐型碳酸饮料市场,百事可乐第一季度的市场占有率为49%。卢英德在百事公司2016财年第二季度业绩电话会议上表示,在新兴市场的有机收入增长约为7%,其中中国市场增长为两位数。